Hogyan tudnak mozogni a cégek a politikai, társadalmi aknamezőkön?

A modern politika aknamezején hogyan kell a cégeknek a megosztó kérdéseket megközelíteni, ha egyáltalán kell?

Egyetlen márka sem egy sziget a kietlen tengeren. A márkákat úgy építették fel, hogy megfeleljenek az ügyfelek igényeinek, reményeinek és elvárásainak, amelyek a kultúrával együtt fejlődtek hol intenzívebben, hol kevésbé, de mindig tükrözve koruk jellegzetességeit.

Hazánkban (még) nem jellemző, de a tengerentúlon a cégek tudatosabbak politikailag és társadalmilag, egyre több cég fejti ki véleményét politikai és társadalmi kérdésekben, támogatnak bizonyos ügyeket- növelve ezzel annak valószínűségét, hogy gondosan felépített jó hírnevük veszélybe kerül.

A közösségi média egyik oldalról biztosítja a márkák számára, hogy hangjuk megerősítésére és a fogyasztókkal való kapcsolattartásra szolgáljon, másik oldalról viszont a nyilvánosság elvárja az egyértelmű álláspont kialakítását az épp aktuális társadalmi, politikai kérdésekben. Ha egy márka részt vesz ebben a beszélgetésben, akkor gyorsan a figyelem középpontjába kerülhet, különösen akkor, amikor az ismertebb emberek is megszólalnak és véleményükkel erősítik fel a hatást.

Azonban van egyfajta egyensúly, amelyet a márkáknak fenn kell tartaniuk, hogy megvédjék vállalatuk érdekeit, a fogyasztói bázisuk bizalmát és hűségét, valamint a helyi és az állami vezetés közötti kapcsolatokat. A három érdek mentén azonban nehéz zsonglőrködni, ahogy több nemzetközi példa is mutatja. 

A Nike a korábbi NFL csillag Colin Kaepernick főszereplésével a 2018-ban  a "Higgy valamiben. Akkor is, ha azért fel kell áldoznod mindened." szlogenjével indított kampányt. Colin Kaepernick azzal vált ismertté, hogy kirobbantott egy rasszizmus elleni tüntetés-sorozatot, amikor előbb ülve, majd pedig térdelve hallgatta végig a himnuszt az egyik mérkőzés előtt. A tettéből botrány lett, az NFL betiltotta az ilyen jellegű tiltakozásokat és a sportoló pályafutása zátonyra futott, mert ezek után senki sem akarta leigazolni. A Nike viszont ezzel a megosztó kampányával elérte, hogy még Donald Trump is reagált rá a Twitteren (amely már önmagában jó ingyen reklám volt a cégnek) és összességében az eladásai is nőttek.

Felmérések szerint, a  fogyasztók kb. 57% -a szerint a márkák társadalmi vagy politikai kérdésekben való hozzáállása fontos és ezt figyelembe veszik vásárlásukkor.

Nyilvánvaló, hogy a jelenlegi politikai kultúra újfajta nyomást gyakorol a márkákra szinte minden iparágban. Vajon a modern politika aknamezején hogyan kellene a márkáknak a megosztó kérdéseket megközelíteni?

A célközönség ismerete.

Márkaépítőként tudni kell mit képvisel a márka. Ismerni kell a célközönséget. Tisztában kell lenni azzal, hogy mi számít nekik, milyen kérdések, gondolatok, problémák foglalkoztatják őket. 

Ezek az ismeretek felbecsülhetetlen fontosságúak, amikor felmerül a kérdés, hogy egy brand foglalkozik-e nyilvánosan az adott témával vagy sem, azaz felvállalja-e az adott véleményét vagy sem. 

Sok márka marad semleges az ellentmondásos témákban azért, hogy egyes fogyasztókat ne idegenítsen el. De ne feledjük, hogy a fogyasztók hajlamosak az adott márkákat ugyanúgy felelősségre vonni a csendért, mint a cselekvésért. Ha a fogyasztók csalódnak egy cég cselekedete avagy tétlensége miatt a számukra fontos társadalmi kérdésben, akkor 47% -uk nem vásárol többet az adott márkától. 

Megfontolt döntés.

Gondosan kell megválasztani a színre lépés pillanatát, ugyanis az adott véleménynek következményei lehetnek és könnyen lehet, hogy nem lehet észrevétlenül kihátrálni egy beszélgetésből vagy egy marketingkampányból. Egyetlen rosszindulatú megjegyzésnek is óriási hatása lehet és az ezt követő hullámnak köszönhetően az adott márka belekerülhet egy ördögi körbe. 

Mi történik akkor, ha a márka a botrány vagy vita kereszttüzébe kerül? Nyilván ez mindig az adott körülmények függvénye, de általánosságban talán a legjobb visszatérni oda, amit korábban a vásárlók, az ügyfelek, az alkalmazottak a legjobban értékeltek és amiért az adott márkát korábban választották. Ezért fontos, hogy a cégnek legyen stratégiája, egyfajta saját Sarkcsillag, amely egyértelművé és világossá teszi az utat és megmutatja, hogy érdemes-e belépni vagy jobb figyelmen kívül hagyni az aktuálisan felmerülő politikai és/vagy társadalmai kérdéseket. 

Az elkötelezettség mutatása.

A márka megnyilvánulásai zavaróak lehetnek, ha azokat nem követik érdemi cselekvések. Célszerű meghatározni a téma iránti elkötelezettség mértékét, különben úgy néz ki, mintha valami mozgalmat vagy tendenciát hasznosítana a márka, amely akár látványosan visszafelé is elsülhet.

Kendall Jenner Pepsi hirdetésben való szereplése kiválóan példázza, hogyan sülhet el egy reklám rosszul. (A Pepsi hirdetésében az épp egy fotózáson részt vevő Kendall egy tüntetéshez csatlakozott és egy Pepsit adott át egy rendőrnek.) A reklám megjelenését követően rengetegen felháborodtak és Madonna is látványosan egy korábbi Coca Cola-s képét töltötte fel a közösségi oldalára. 

Senki sem szereti az olyan márkát, amely egy komoly kérdést elviccel vagy azt a látszatot kelti, hogy pénzügyi szempontból próbál kiaknázni egy komoly ügyet. 

Egy márka szavainak valódi jelentését a belső fellépés és a külső érdekképviselet jelentik.

B terv a fiókban.

Egy  márka belépése egy vitatott, komoly súlyú és társadalmilag megosztó témába kockázatot jelent és szinte elkerülhetetlen bizonyos mértékű visszaesés, ezért érdemes felkészülni arra is, hogy a negatív fogadtatás esetén hogyan tud háttérbe húzódni az adott márka. Noha a célközönség elemzése általában különféle forrásokból származik, ezáltal pontosabb, de közel sem jelent garanciát arra, hogy a leghűségesebb támogatók nem fognak kihátrálni egy nyílt társadalmi/ politikai szerepvállalás esetén a márka mögül.

Mérlegelni kell annak a kockázatát, hogy egyes vásárlók elidegenednek és  mérlegelni kell azt a várható előnyt, hogy az alkalmi támogatók viszont követőkké, vásárlókká válnak. Hova billen a mérleg vajon?

Összegzés.

A márkák társadalmi kérdésekben való részvétele minden bizonnyal olyan kérdés, amelyre a marketing szakembereknek és a vezetőknek érdemes figyelemmel lenniük.

Mindezek a fenti megállapítások rámutatnak annak a fontosságára, hogy mennyire fontos, hogy egy márka ismerje célközönségét és tudja, hogy mi a megfelelő számukra. 

Azt gondolom, hogy a fogyasztók sokkal inkább azt akarják, hogy a márkák becsületesen kommunikáljanak, legyenek megbízhatóak és a cselekedeteik hitelesek és őszinték legyenek. 

A márkáknak gondosan mérlegelniük kell, hogy milyen szerepet akarnak betölteni a politikai és társadalmi diskurzusban, ha felmerülnek ilyenek. A politikai kérdések kiélezettek, mert az egyének jogaival és a közösségek jólétével foglalkoznak. 

Minden márkának, amely a politikai szférában érvényesíti nézőpontját, óvatosan, céltudatosan és a lehetséges kockázatokra nyitott szemmel kell eljárnia, de átgondolt tervezéssel és tudatos kivitelezéssel állást foglalhat és megszerezheti a politikailag tudatosan gondolkodó fogyasztók lojalitását.